Если карточка Ozon появляется в поиске, но ее почти не открывают, сначала отделите эту ситуацию от отсутствия видимости и проблем после перехода. Показы по нужным фразам означают, что товар видят в выдаче; низкое число переходов указывает на сомнение до открытия: в релевантности, заметности превью или условиях рядом с другими предложениями. Начните с проверки запросов и источника показов.
Есть показы, но мало переходов: что проверять в первую очередь?
Сначала убедитесь, что карточка получает показы именно из поиска Ozon, а не из других источников. Для диагностики важна ситуация, когда покупатель видит товар в поисковой выдаче по конкретной фразе, но выбирает не его.
Если показы есть, а переходов мало, причину стоит искать до открытия карточки. Покупатель мог не увидеть нужный вариант на изображении, не понять товар по началу названия или предпочесть соседнее предложение с другими условиями.
Отсутствие показов по нужной фразе - это проблема видимости, а не низкой кликабельности. Не стоит оценивать перходы по запросу, где товар вообще не появляется: сначала нужно проверить соответствие товара поиску, категории и характеристикам.
Добавления в корзину и заказы относятся к следующему этапу пути покупателя. Они помогают оценить карточку после открытия, но не объясняют, почему покупатели не открывают товар на Ozon из выдачи.
Какие данные сравнить по каждому поисковому запросу?
Не ограничивайтесь общими показателями одной карточки. Разберите запросы, по которым она появляется: одна и та же позиция может получать заинтересованные переходы по точной фразе и оставаться без кликов по слишком широкому или неподходящему запросу.
По каждому запросу сопоставьте число показов, число переходов и их соотношение. Сравнение имеет смысл только за сопоставимые периоды: иначе изменение спроса, состава выдачи или источника трафика может исказить вывод.
Отдельно отметьте фразы, где есть показы без переходов, и запросы, которые все же приводят посетителей. Это даст материал для сравнения: возможно, по одной формулировке товар выглядит понятным, а по другой покупатель ожидает иной тип, размер, материал, комплект или способ применения.
Не объединяйте в один вывод общий запрос и точную формулировку. Например, если покупатель ищет конкретный вариант товара, его ожидание может заметно отличаться от намерения человека, который вводит широкое название категории.
Соответствует ли товар тому, что покупатель ищет по запросу?
Карточка Ozon показывается без кликов, когда она формально совпадает с запросом по словам, но не отвечает задаче покупателя. По поисковой фразе можно предположить, какой товар, вариант или свойство чеолвек рассчитывает увидеть еще до перехода.
Проверьте начало названия и указанные характеристики рядом с ключевыми словами запроса. Покупатель должен быстро распознать нужный вид товара, а не открывать карточку только для выяснения базовых свойств.
Нерелевантный показ не исправляется одной заменой изображения или цены. Если запрос приводит не вашу аудиторию, сначала проверьте категорию, тип товара и характеристики. Иначе карточка продолжит попадать в сравнение с предложениями другого назначения.
Например, если покупатель ищет товар с определенной комплектацией, а в выдаче не видно, какой вариант представлен в карточке, он может открыть более понятное соседнее предложение. В такой ситуации проверьте, передает ли превью ключевое отличие.
Как посмотреть поисковую выдачу глазами покупателя?
Открывайте выдачу по одному и тому же запросу и фиксируйте условия проверки: регион, устройство, период и соседние предложения. Так вы сможете сопоставить наблюдение с показателями, а не делать вывод по случайному просмотру.
Смотрите на товар не из личного кабинета, а среди позиций, которые покупатель видит до клика. Вопрос не только в том, корректна ли карточка сама по себе, но и в том, почему на ее фоне выбирают другой товар.
Зафиксируйте, какие предложения стоят рядом, чем отличаются их изображения, первые слова названий, цена и условия, доступные в выдаче. Один просмотр не дает окончательного ответа: набор соседних товаров и источники показов могут различаться.
Оценивать нужно не отдельную карточку, а ее место в конкретной выдаче. Это помогает отделить проблему запроса от слабой заметности предложения среди похожих позиций.
Что покупатель видит до открытия карточки и почему выбирает соседний товар?
Гавное изображение должно позволять распознать товар, его вариант и важное олтичие среди поожих превью. Если эти детали теряются, покупатель может не понять, что перед ним нужная позиция, даже при точном совпадении с запросом.
Сравните изображение с ближайшими товарами в выдаче. Проверьте, не сливается ли оно с соседними карточками и заметно ли свойство, по которому покупатель выбирает вариант. Не оценивайте изображение отдельно от текста: решение складывается из нескольких коротких сигналов.
Первые слова названия должны объяснять, что именно продается. Если важная характеристика появляется слишком поздно или формулировка не помогает отличить товар от похожего, покупатель может перейти к позиции, которую проще понять сразу.
Полезно проверить изображение и начало названия как одну связку. Например, если фото показывает общий вид, а название сразу уточняет вариант товара, покуаптелю легче сопоставить предложение со своим запросом до открытия.
Как сравнить цену, рейтинг, отзывы и доставку с соседними предложениями?
Сопоставляйте цену только с товарами того же типа и комплектации. Сравнение с любыми позициями из выдачи не покажет реальную картину: разные варианты товара могут отличаться по составу, назначению или набору.
Если в выдаче покупатель видит рейтинг и количество отзывов, оцените их рядом с аналогичными предложениями. Эти элементы не нужно рассматривать изолированно: покупатель одновременно видит товар, название, цену и доступные условия.
Учитывайте сроки доставки, если они заметны до перехода. Покупатель может открыть товар, который кажется более доступным по условиям получения, даже когда другое предложение ближе к его запросу по отдельному свойству.
Не меняйте цену, рейтинг, отзывы и доставку одновременно. После нескольких одновременных изменений нельзя понять, что именно повлияло на переходы. Сначала выберите один фактор или одну связанную группу элементов для проверки.
Когда искать причину в категории, типе товара и характеристиках?
Проверяйте категорию и тип товара, если карточка получает показы по нерелевантным запросам или оказывается рядом с несопоставимыми предложениями. Такая картина говорит не только о проблеме превью, но и о возможном неверном соответствии товара параметрам поиска.
Сверьте характеристики с тем, как покупатель уточняет запрос. Свойства, по которым товар отличается от похожих вариантов, должны помогать показать его в подходящем сравнении, а не смешивать с товарами другого назначения, состава или комплектации.
Если карточка попадает в неподходящие фильтры, сначала исправьте соответствие категории и параметров. Затем повторно оцените, по каким запросам она появляется и какие товары окружают ее в выдаче.
Почему органические и рекламные показы нужно разбирать отдельно?
Разделяйте показы и переходы из органической выдачи и рекламы. Суммарный показатель по карточке может скрыть две разнеы ситуации: в одном источнике товар показывают по подходящим запросам, а в другом он оказывается перед иной аудиторией или рядом с другим набором товаров.
Сравнивайте переходы внутри каждого источника. Если проблема заметна только в одном из них, проверяйте поисковое соответствие товара и вид предложения именно в этом размещении, а не меняйте карточку по общему итогу.
После разделения данных станет понятнее, где искать первую причину: в запросах, по которым товар получает показы, или в том, как предложение выглядит для покупателя среди соседних позиций.
Как выбрать первую правку и проверить ее результат?
Сформулируйте одну проверяемую гипотезу. Например, покупатели не переходят, потому что главное изображение не показывает нужный вариант, или потому что первые слова названия не отвечают на запрос.
До правки зафиксируйте запрос, период, источник показов, условия просмотра выдачи и текущие показатели показов и переходов. Это создаст точку сравнения и не позволит пеепутать результат изменения с другой ситуацией в поиске.
Меняйте ограниченное число связанных элементов за раз. После сопоставимого периода повторно сравните те же запросы, тот же источник и одинаковые условия проверки. Если переходы не меняются, переходите к следующей гипотезе: от соответствия запросу - к превью, затем к условиям предложения среди аналогов.
Проверьте ситуацию по короткому списку и сохраните результаты для следующего сравнения:
- подтвердите, что показы пришли именно из поиска Ozon;
- разделите данные по отдельным запросам и сопоставимым периодам;
- сравните органические и рекламные показы отдельно;
- посмотрите выдачу по одному запросу в одинаковых условиях;
- оцените связку изображения, начала названия, цены и видимых условий рядом с аналогами;
- внесите одну правку и позже проверьте, изменились ли переходы по тем же запросам.
Есть, что сказать?