Конверсия карточки Ozon может снижаться при росте трафика, если новые переходы приводят людей с менее точным интересом к товару или если посетители останавливаются на другом этапе воронки. Большее число визитов не равно росту числа покупателей. Чтобы найти причину, сравните одинаковые периоды по одному товару, разделите переходы по источникам и определите этап, где спрос перестал переходить в следующее действие.
Почему рост трафика может снизить конверсию карточки Ozon?
Рост посещаемости сам по себе не означает, что карточка стала получать больше целевого спроса. Например, если заметно вырос поток переходов из нового рекламного размещения, но его аудитория лишь знакомится с товаром или ищет другой вариант, число визитов увеличится быстрее числа заказов. В результате общая конверсия карточки снизится даже при сохранении пржнего количества заказов.
Сначала отделите падение доли заказов от снижения их абсолютного количества. Если заказов стало не меньше, а переходов стало больше, проблема может быть в изменении состава аудитории. Если уменьшились и доля заказов, и их число, проверка должна охватывать не только источники переходов, но и саму карточку с условиями продажи.
Для первой сверки возьмите два сопоставимых по длительности периода по одному товару. Используйте одну и ту же цель конверсии и запишите абсолютное число переходов и целевых действий. Сравнение только процентов способно скрыть ситуацию, когда новая доля трафика изменила общий показатель, но прежний поток посетителей продолжил вести себя так же.
Признаки, по которым можно узнать эту ситуацию:
- переходов в карточку стало больше, но заказы не выросли в той же пропорции;
- общая конверсия снизилась после появления или расширения отдельного источника трафика;
- ухудшение заметно не во всех источниках, а в одном или нескольких;
- посетители стали реже совершать действия внутри карточки после перехода;
- падение совпало с изменением рекламы, предложения или доступности товара.
На каком этапе воронки началось ухудшение?
Чтобы не объяснять все трафиком, разложите путь покупателя на три шага: переход в карточку, действие внутри крточки и оформление заказа. Затем сравните каждый шаг в выбранных периодах. Ткаая последовательность показывает не только итоговое падение конверсии, но и место, где посетитель перестал двигаться дальше.
Если после роста переходов снизилась доля действий внутри карточки, сначала проверьте релевантность входящей аудитории. Посетитель мог перейти по сообщению, которое сформировало ожидание о другом назначении товара, варианте или цене. В этой ситуации менять всю карточку до проверки источника не стоит.
Если действия в карточке сохранились, а спад виден между ними и оформлением заказа, сверяйте условия предложения: цену, доступность нужного варианта и условия получения. Здесь причиной расхождения могут быть не сами переходы, а то, что посетитель увидел после знакомства с товаром.
Этапы после оформления заказа не смешивайте с конверсией карточки. Они могут влиять на итоговые продажи, но не объясняют, почему при росте переходов посетители стали реже переходить к заказу. Для диагностики карточки важно удержать фокус на пути от визита до оформления.
Как сравнить органический и рекламный трафик без ложных выводов?
Органические, рекламные и другие отмеченные в отчетах источники сравнивайте отдельно. Для каждого источника берите один товар, одинаковые периоды и те же этапы воронки. Иначе рост одного потока может скрыть стабильные результаты другого и создать впечатление, что проблема находится в карточке.
По каждому источнику сопоставьте число переходов, его долю в общм трафике, действия внутри карточки и переход к оформлению заказа. Важна не только конверсия источника, но и его вес в общем объеме посещений. Источник с более низкой конверсией способен снизить общий показатель, если его доля выросла, даже когда органические переходы не изменились.
Для рекламного трафика проверьте изменения кампаний, ставок, расходов и доли платных переходов, которые произошли до начала просадки. Не нужно считать причиной любое изменение в рекламе: сначала сопоставьте его по времени с падением и посмотрите, ухудшился ли именно этот источник.
Общая конверсия карточки - это результат структуры всех входящих переходов. Поэтому вывод о проблеме товара имеет смысл делать после отдельной проверки каналов, а не по одной итоговой цифре.
Совпадает ли ожидание от источника перехода с предложением в карточке?
Переход может быть заинтересованным, но нецелевым для конкретного предложения. Сопоставьте обещание рекламного сообщения или контекст, в котором пользователь увидел товар, с названием, главным изображением, вариантом, ценой, наличием и сроком получения в карточке. Проверяйте именно то, что посетитель видит в начале пути и при выборе варианта.
Расхождение возникает, например, если источник привлекает внимание к одному назначению товара, а в карточке посетитель видит другой вариант или условия, которые не соответствуют его ожиданию. Визит в таком случае учитывается, но движение к заказу может не произойти.
Если конверсия снизилась только в одном источнике, начните с его формулировок и настроек привлечения. Проверьте, не стали ли они шире, не сместился ли акцент на другой вариант товара и не изменился ли контекст перехода. Карточку для всей аудитории лучше не менять, пока нет признаков проблемы в других источниках.
Широкий интерес к категории может увеличивать посещаемость без пропорционального роста заказов. Практическое действие здесь - уточнить соответствие между тем, что привлекает пользователя к переходу, и тем, что он может выбрать и получить по карточке.
Какие изменения вокруг карточки могли начаться раньше просадки?
Причину удобнее искать по хронологии. Зафиксируйте дату или период, когда конверсия начала снижаться, а затем отметьте изменения, произошедшие до него или одновременно с ним. Такой список помогает не опираться на случайное совпадение и выбрать проверяемую гипотезу.
Внесите в проверку цену, скидку, остатки, доступность вариантов, сроки доставки, отзывы, рейтинг, содержание карточки, ассортимент и условия продажи. Отдельной строкой отметьте изменения в рекламе: они могут не затрагивать карточку, но менять сосатв посетителей.
Например, если падение началось после смены рекламного сообщения и заметно главным образом в платных переходах, сначала исследуйте этот источник и этап после перехода в карточку. Если похожее ухудшение видно в нескольких источниках, проверка смещается к предложению, наличию вариантов или условиям получения.
Вероятную причину связывайте сразу с датой изменения, источником и этапом воронки. Событие, которое только совпало с просадкой по времени, еще не объясняет ее.
Когда искать причину в карточке и условиях продажи?
Проверка самой карточки становится приоритетной, если ухудшение повторяется в нескольких источниках со сходным составом аудитории. В такой ситуации маловероятно, что все потоки одновременно стали менее подходящими; стоит посмотреть, что видит посетитель и может ли он выбрать подходящее предложение.
Внутри карточки проверьте, понятно ли назначение товара, различимы ли варианты, раскрыты ли характеристики и есть ли доказательства качества, важные для выбора. Это не означает, что каждый элемент нужно менять: сначала найдите конкретное место, где ожидание посетителя может расходиться с содержанием предложения.
Оценивайте условия вместе: цену, скидку, наличие нужного варианта, сроки доставки, рейтинг и отзывы. Посетитель выбирает не изолированную характеристику, а сочетание товара и условий его получения. Если нужного варианта нет или условия изменились, рост трафика не компенсирует это сам по себе.
Сравнение с товарами той же категории и ценового диапазона помогает заметить отличия по доступности, комплектации, условиям поулчения или пользовательским оценкам. Используйте такое сравнение как повод для проверки, а не как автоматическое доказательство причины.
Как проверить одну гипотезу и не исказить результат?
Выбирайте гипотезу, которая связана с изменением до просадки, конкретным источником переходов и этапом, где ухудшилась воронка. Например, если спад появился в одном источнике и заметен до действий в карточке, проверяйте соответствие сообщения и предложения, а не меняйте одновременно цену, изображения и рекламу.
Перед изменением зафиксируйте исходные показатели по источникам и этапам вороки, а также цену, наличие, доставку и долю рекламного трафика. Эта запись нужна, чтобы после повторного сравнения понимать, что именно изменилось помимо выбранного фактора.
За один цикл меняйте один фактор. Можно уточнить предложение в источнике перехода, скорректировать вариант товара или привести в соответствие условие, которое не совпало с ожиданием аудитории. Несколько одновременных изменений не позволят понять, что повлияло на динамику.
После сопоставимого периода снова оцените тот же источник и тот же этап воронки. Если сдвига нет, не считайте гипотезу подтвержденной: вернитесь к хронологии и выберите следующую причину, которая лучше связана с наблюдаемым ухудшением.
Чек-лист диагностики расхождения между трафиком и конверсией
Начните с фиксации исходной каритны, а не с немедленного редактирования карточки. Последовательная проверка отделит рост нецелевых переходов от изменений в предложении и поможет выбрать один фактор для следующего действия.
- зафиксируйте два сопоставимых периода, число переходов, действия в карточке и оформление заказа;
- разделите трафик по источникам и проверьте, не выросла ли доля потока с более низкой конверсией;
- определите этап воронки, где началось ухудшение, не ограничиваясь общим процентом;
- сверьте ожидание от проблемного источника с ценой, вариантом, наличием, содержанием карточки и условиями получения;
- выберите одну вероятную причину, измените один связанный с ней фактор и повторите сравнение.
После следующего сопоставимого периода оцените, изменились ли показатели именно у проверяемого источника и на выбранном этапе воронки. Если динамика улучшилась только в этой точке, гипотеза получила подтверждение; если нет, переходите к следующей причине из хронологии, не смешивая результаты разных изменений.
Есть, что сказать?